Google PLAs (Product Listing Ads) mit Erweiterung

Google hat die Art der Integration von Produkt-Anzeigen im Rahmen der Product Listing Ads (PLA) angepasst. Diese Änderungen sind nicht bei allen Produkten sichtbar. Es handelt sich um einen Test. Denn bei identischer Abfrage in Google Chrome und Firefox war das neue Format nur in Firefox sichtbar. Dabei konnte die neue Form auch nicht bei allen Produkten, sondern nur in bestimmten Produktkategorien, wie Schuhe oder Telefonen, ermittelt werden. All das spricht eher für einen Test des Formats.

Jedoch sind auch jetzt schon Learnings und Anforderungen im Bezug auf Produktfeeds erkennbar. Zuerst aber mal zum neuen Format:

PLA goes Knowledge Graph?

Bisher kennen wir diese Form der Integration der PLAs:

Alte Form der Google AdWords Product Listing Integration

Die neue Form richtet sich sehr stark nach dem bekannten Google Knowledge Graph Layout: Sie wurde z.B. zur Suchphrase “tamaris pumps 1-1-22407-26 001″ angezeigt.

Erweiterung der PLA Integration

Neu ist neben der größeren und damit prominenteren Produktdarstellung der Fokus auf ein Bild. Dies richtet sich nach den allgemeinen Erfahrungen im Bereich CRO Test.

Zu beobachten ist das neue Format bei direkter Suche nach einem Produkt. Wenn Teile des Produktnamens oder eine Artikelnummer nicht in der Suchphrase enthalten sind, wird auch das neue Format nicht angezeigt.

Wesentlich ist nun die Funktion, direkt in den Google Suchergebnissen bereits Modellvarianten, wie Farbe und Größe, mit visueller Unterstützung zu selektieren:

PLA-Optionen

Ein Wechsel der Optionen führt zu einer neuen Liste an Shops mit deren Angeboten und auch zu einer Änderung der Produktattribute. Daher werden hier nicht wirklich Produktvarianten, sondern vielmehr ähnliche Produkte angezeigt.

„Stöbern“ User künftig bei Google statt im Shop?

Sollte Google dieses neue Format ausrollen, wird es sich sicherlich auf den Traffic der Shops auswirken. Das “Stöbern” durch das Sortiment würde sich mehr in die Google Suchergebnisse hinein verlagern. Shops würden damit automatisch weniger Userdaten zur Verfeinerung der Vorteilskommunikation oder zur Steuerung der angezeigten Produktauswahl durch User-Metrik bassierte Predictive-Lösungen erhalten.

Gegenüber der üblichen Darstellung, stechen in dem neuen Format die Versandkosten deutlicher heraus. Hier sollten Anbieter prüfen, ob sich Versandkosten in Zukunft vielleicht als Conversion-Killer verwandeln. Das gilt besonders, wenn die Produktpreise der verschiedenen Anbieter sehr ähnlich sind. Auf Traffic- und CRO- Auswertungen darf man gespannt sein.

Wo in der alten Form der PLA Integration 5 Shops zu finden waren, listet Google nun bis zu 10 Shops mit ihren Angeboten. Dies dürfte sich auf die Diversifizierung des Traffics auswirken: Weniger Traffic für einzelne Shops und brandabhängig mehr Traffic für stärkere Brands, bei Produkten mit austauschbaren Anbietern und ähnlichen Preisen.

Produktattribute noch wichtiger

Wesentlich sind bei dem Format die Produktattribute. Einige der Attribute stammen aus Datenfeeds. Andere wie “Silhouette: Offen” werden von Google aggregiert. Dabei ist das Attribut “Silhouette” eventuell auf Basis einer Image-Analyse erstellt und stammt aus dem Projekt https://cloud.google.com/vision/.

So ganz stimmig sind die Ergebnisse jedoch nocht nicht, was an den Daten in den Feeds, der Attributzuweisung oder den Attributen aus der Google image recognition liegt:

Silhouette

Denn Absatzhöhe ist hier sicher kein Value von Silhouette.

Die Anzeige der Attribute zeigt wie wesentlich es ist, in den Produkt Daten Feed entsprechende Attribute zu nutzen, um unter der Filterfunktion präsent zu sein und passende Attribute im Datenfeed zu nutzen. Sonst werden Anzeigemöglichkeiten nicht genutzt, um Traffic zu generieren wie an diesem Beispiel mit nur einem Anbieter zu sehen:

PLA mit nur einem Anbieter

Dabei ist das Ziel, mindestens jene Attribute zu integrieren, welche auch von Google im neuen Format genutzt werden.

Ein weiteres Beispiel (hier für die Produktgruppe „Telefon“):

PLA Neues Ad-Format

PLA mit Miocrodata

Sollte Google das Format so ausrollen: Fröhliches Tunen und Optimieren der Datenfeeds für die PLA Nutzung! 🙂

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