SEO-Notes

Zur Nutzung fremder Markennamen als Keywords im Bereich AdWords:
Nutzt man fremde Markennamen anlaog einer Art “Lotsenfunktion” (so das OLG Frankfurt im Februar 2008), dann ist das erlaubt. Spiegelt man jedoch falsche Tatsachen vor, die den Eindruck erwecken, es handele sich um ein Angebot in dem es um genau die Fremdmarke geht (man könnte das Bild eines “Abschleppseils” benutzen), dann ist das rechtswidrig. Alles klar? Sicher noch nicht.

Die Anwendung von Markenrecht und Wettbewerbsrecht im Internet, speziell im SEM (Suchmaschinenmarketing) ist ein evolutionärer Prozess, bei dem Analogien und Ähnlichkeiten ebenso wie die Einschätzung völlig neuer Sachverhalte mittels jahrzentealter Gesetze entschieden werden. Bis hin zum BGH tobte und tobt der Kampf im Hinblick auf diese Umsetzung.

Auf der einen Seite geht es um Metatags und Keywords, um AdWords und Landing Pages, “weißen Text auf weißem Grund” und ähnliche Tricks. Dem gegenüber stehen juristische Schwergewichte wie “unlautere Rufausbeutung”, “kennzeichenrechtlich relevante Benutzerhandlungen” oder die  “unmittelbare Kennzeichennutzung”. Wie geht das zusammen?

Dazu hier das Beispiel des rechtskräftigen Beschlusses des OLG Frankfurt (Az.: 6 W 17/08) vom Februar 2008 sowie der zu Grunde liegende höchstrichterliche Entscheidung des BGH aus dem Jahre 2006.

Zunächst noch einmal das Problem:
Ist die Benutzung von Fremdmarkennamen in den Keywords des Google Adwords-Systems, die die Schaltung einer Anzeige auslösen, erlaubt oder eine Markenrechtsverletzung im Sinne des Markengesetzes? Zum Verständnis, es geht um die Nutzung einer Konkurrenzmarke als “auslösendes” Keyword für das Schalten von Anzeigen, nicht um ihre Nutzung im Anzeigentext selber. Das OLG ist der Meinung, dies sei statthaft. Eine Konkurrenzmarke darf als Keyword verwendet werden, wenn…

1. die durch dieses Keyword geschaltete Anzeige als Werbeanzeige eindeutig erkennbar ist
und
2. sich diese Werbeanzeige klar von den natürlichen Treffern der Suchmaschine abgegrenzt.

Allerdings hält das OLG Frankfurt die Nutzung fremder Markennamen im Quelltext und insbesondere in den Metatag Keywords für rechtswidrig.

Sagen wir also, ich möchte den “T-Rex Turnschuh” verkaufen. Dann darf ich als Anzeige auslösendes Keyword den Konkurrenznamen “Tiger Turnschuh” benutzen, obwohl ich gar kein Tiger sondern T-Rex Händler bin. Eben als Trigger, oder “Lotse”. Geschaltet wird meine T-Rex Anzeige, in der es natürlich auch um Turnschuhe geht. Das OLG meint, daß durch die klare Trennung von den natürlichen Suchergebnissen diese Anzeige für den Suchenden – der ja “Tiger Turnschuh” als Suchphrase eingegeben hat – trotzdem klar als Konkurrenzwerbung erkennbar ist.
Der Tiger-Suchende mag der Turnschuh-Werbung des T-Rex Händlers folgen oder nicht. Eventuell sieht er sie sogar als willkommene Zusatzinformation.
Das Zeichen/die Marke “Tiger-Turnschuh” wurde hier nur als Lotse benutzt. Aber … ich darf den “Tiger Turnschuh” NICHT in meine Metatags oder meinen Quelltext einbinden. Verwende ich den fremden Markennamen auf diese Weise, um mich in den Suchergebnissen besser zu platzieren, greift das Markengesetz. So auch die weiter unten erläuterten Vorgaben des BGH. Insofern sieht der 6. Zivilsenat in Frankfurt zwischen dem natürlichen Ranking und gekauften Werbeanzeigen einen funktionalen Unterschied. Die in beiden ällen nicht unmittelbar wahrnehmbare Einbindung des fremden Markennamens wird hinsichtlich ihrer Auswirkungen differenziert.
Wer mag, vergleiche jedoch vorhergehende, völlig konträre Entscheidungen des OLG Düsseldorf, etwa den Beschluss vom 17.02.2004, Az.: I 20 U 104/03.

Zur Geschichte: Im Jahre 2006 erging der bisher wichtigste Entscheid zum Thema Nutzung von fremden Markennamen im Quelltext von Webseiten, der notwendigerweise in der Entscheidung des OLG Beachtung finden mußte (BGH vom 18. Mai 2006, Az.: I ZR 183/03).
Der Bundesgerichtshof verglich hier eine solche Art der Nutzung mit subliminaler Werbung, die in Deutschland per Rundfunkgesetz verboten ist. Gemeint ist das berüchtigte Einblenden nur unterbewußt wahrnehmbarer Bildsequenzen zur Kaufanimierung. Die Richter erkannten analog eine kennzeichnende, also as Markenrecht verletzende Nutzung von Markennamen mittels der Meta-Keywords als gegeben an. Obwohl der fremde Markenname in den Metatag Keywords physikalisch für den Suchenden gar nicht wahrnehmbar ist, wird er doch durch die indirekte, “subliminale” Einbindung irregeführt. Über die Zwischenschaltung der Suchmaschine als technischem Mittler und deren Listing der Seite in den natürlichen Suchergebnissen, wirkt die Einbindung unmittelbar auf den Suchenden.
Anhand unseres Beispiels von oben bedeutet das. Ich erwarte natürlich NICHT den T-Rex-Turnschuh in den SERPs, wenn ich Tiger-Turnschuh als Suchphrase eingebe. Mir bleibt in diesem Fall keine Wahlfreiheit. Die SERPs signalisieren “Tiger-Turnschuh”, obwohl mich der gar nicht erwartet, wenn ich dem Link des T-Rex-Händlers folge. Abgeschleppt. Gemein. Das ist verboten!

Wer mag und einmal ein Gefühl für diese Komplexität der Sache bekommen will, der möge diesen beiden Links folgen. Exemplarisch ein Original-Gesetzestext und die kurze historische Zusammenstellung wichtiger Urteile auf den Gebieten Marken- und Wettbewerbsrecht.

http://bundesrecht.juris.de/markeng/index.html

http://www.aufrecht.de/3317.html