Adwords Display Kampagnen optimieren

ALLGEMEINES über das Content bzw. Display Netzwerk von Google

Früher hieß es Content-Netzwerk, inzwischen ist es umfirmiert worden in Display-Netzwerk. Gemeint sind alle Seiten, die Google Adsense integriert haben. Will man als Werbekunde in so einer Adsense-Anzeige auftauchen, so nutzt man die Content/Display Option in seinem Google Adwords Account. Bilder oder animierte Bilder sind hochladbar. Ein Bild sagt oft mehr als 700 Worte.
Im Content Netzwerk SUCHEN DIE MENSCHEN NICHT, sie surfen mit vielfältigen Interessen. Der Nutzer kommt nicht mit “Nike xyz Turnschuh kaufen” zu unserer Anzeige, sondern surft bei Content/Display Werbung ganz unschuldig im Netz herum. (Und möchte nicht belästigt werden.)  ;-)   Er interessiert sich für die Inhalte der Adsense zeigenden Seite. Nicht unbedingt für unsere Anzeige. Jetzt müssen wir ihn erstmal

A-ufmerksam machen, dann sein
I-nteresse erregen, so daß er klickt. Die Landing Page erweckt den unbändigen
D-esire / Wunsch nach unseren Leistungen/Produkten. Schließlich erfolgt eine
A-ktion. AIDA.

 

Da der Nutzer originär gar nicht die Absicht hatte, bei uns etwas zu kaufen/zu tun, binden wir ihn erstmal über einen kleinen Textblock oder kurze, gute Infos. Wir haben wenige Sekunden Zeit dafür, findet er auf Anhieb nichts, was ihn festhält, ist er wieder weg. Deshalb ist die direkte Kauf-Conversion über Display-Werbung nicht ganz einfach.
Branding und Traffic dagegen sind leicht machbar. Und gerade bei neuen Produkten eignet sich Diplay-Werbung ganz hervorragend, da ja noch niemand das bisher unbekannte Produkt über die Google Suche suchen würden. Wir stellen eine Idee vor, einen Namen, etwas Neues. Wo? Auf “passigen” Webseiten.
Ganz grob, generell eignet sich Content gut für die ersten beiden Phasen von AIDA, Adwords-Suche gut für die letzen beiden. Content schafft günstigen Traffic, die Suche gute Conversions und ROI. (Angeblich erreicht Adsense in Deutschland 90% aller Netz-Surfer.)
Gerade bei Content-Werbung und nicht nur wegen des Google Qualitätsfaktors braucht man von den Keyworten -> Anzeigentext -> Landing Page einen “roten Faden”. Man muß die Erwartungen des Nutzers erfüllen. Er klickt auf “Frosch-Tisch-Deko” und der Frosch muß ihn bei Erreichen der Landing Page anspringen!

VORÜBERLEGUNGEN

Wie immer gilt:
WAS möchte ich erreichen (Verkaufen, Informieren, Kontakte knüpfen, Anfragen generieren, …) und
WEN möchte ich erreichen (Jugendliche, Sportler, B2B, Kaninchenzüchter im Ruhrgebiet, …)?
Und für jedes Ziel erstellt man am besten eine eigene Kampagnenstruktur.

GRUNDLAGEN von Display-Kampagnen

– Automatische Placement-Auswahl von Google kann ganz schön in die Hose gehen. Hansaplast Wundpflaster ist unser Produkt, Google schaltet auf Beton, Steine, Erden. Läßt man Google freie Hand, MUSS eine permanente Kontrolle der von Google als Schaltungsziele ausgewählten Seiten erfolgen.
– CTR ist in der Regel um ein Vielfaches geringer als im Such-Netzwerk. Das gilt jedoch hier nicht unbedingt als negativ, der Durchschnitt aller Mitbewerber wird entscheidet.
– Man kümmere sich fortlaufend um seine Kampagnen! Ausschließen, Testen, Optimieren.
– Content Kampagnen und Suche/Suchnetzwerk-Kampagnen jeweils als getrennte Kampagnen laufen lassen. Zusammen sind sie sehr schwer auswertbar. Aufpassen! Als Default-Wert ist die Content- oder Diplay-Kampagne immer aktiviert (Kampagneneinstellungen). Auch kopiere man nicht einfach vorhandene Suche-Kampagnen, sondern setze eine eigene, anders strukturierte Content-Kampagne auf. Wie? Siehe unten.
– Man kann mit Keyworten arbeiten, muß es aber nicht. Man kann nur mit selbst ausgewählten Placements arbeiten, muss es aber nicht. Man kann Keyworte, von Google ausgewählte Webseiten und selber ausgewählte Placements nutzen. Mischformen sind möglich. Außer bei reinen selbstgewählten Placement-Kampagnen (sog. Whitelists) sollten immer Ausschlüsse gesetzt werden. Sowohl bei Keyworten als auch bei Placements.
– Da Google eine Webseite als etwas Ganzheitliches behandelt und der Gesamteindruck das Thema auf dieser Seite definiert, braucht man nicht mit sehr spezifischen Keywort-Phrasen zu arbeiten. Stattdessen lege man zwischen 5 und 15 eher generische und durchaus sehr ähnliche Keyworte pro Anzeigengruppe an. Dabei das Kern-Keywort einer Anzeigengruppe mehrfach in Varianten auftauchen lassen. Etwa:
taschenbuch, taschenbücher gebraucht, englische taschenbücher, sf taschenbuch, fantasy taschenbuch, taschenbuch krimis …
Match Types brauchen nicht gesetzt werden.
– Neben dem Core-Thema (z.B. Hunde-Waschsalon) kann man “affine” Themen in eigenen Anzeigengruppen anpeilen (Hundeshows, Tierarztseiten, Zoo-Online-Shops).
– Möglichst pro Anzeigengruppenthema eine extra auf dieses Thema passig gearbeitete Landing Page anlegen. Die Performance von Landing Pages austesten. Gute LPs erhöhen den Qualitätsfaktor.
– Der Anzeigentext sollte das Kern-Key einer Anzeigengruppe mindestens 1x enthalten. 2x wäre besser. Es scheint, daß das Targeting stark über den Anzeigentext arbeitet.

STEUERUNG im Display-Netzwerk

über a) Placements, b) Keyworte, c) Mix aus beidem

Nur Keyworte
Anzeigen werden auf allen Seiten, die zum Thema passend erscheinen, geschaltet. Die Keyworte bestimmen das Thema. Ausschlüsse sollten gesetzt werden.

Nur Ausgewählte Placements
Keyworte können nicht ausgewertet werden, also bestimmen allein die ausgewählten Seiten das Thema. Passende Seiten kann man auch über das Placement-Tool von Google suchen.
Es wählt nach Themenkategorien aus, Google macht Vorschläge zu eingegebenen Keywort-Welten. Bei URL-Eingabe, prüft es, ob Adsense verfügbar ist. Es filtert die vorgeschlagenen Seiten nach gewünschten Formaten.

Keywords + Placements
Anzeigen werden auf allen Seiten, die zum Keywort-Themenbereich passen, geschaltet. Ausgewählte Placements lassen für gute Seiten ein erhöhtes Gebot zu. Hat man keine Automatischen Placements aktiviert, dienen die Keyworte dazu, bei großen Domains  thematisch passige Unterseiten zu selektieren.

FORMATE im Content-Netzwerk

Normaler oder Erweiterter Text
Letzterer nimmt den ganzen Werbeplatz ein. Diese Art Anzeige kann man nicht explizit buchen. Google wählt dafür Anzeigen mit überdurchschnittlich hohem CTR aus.

Statisch & Animierte Images
in … 728×90 / 468×60 / 200×200 / 250×250 / 300×250 / 336×280 / 120×600 / 160×600   als … jpg, gif, swf, png.  Größe max 50kb, RGB wird unterstützt, CYMK nicht. Das Display Builder Tool mit vielen Vorlagen kann man für den Upload nutzen.

Flash
Funktioniert von den Formaten ähnlich wie Images max 50kb, Versionen 4-10 sind möglich und ClickTag sollte unterstützt werden

Video (ohne Youtube)
Nur Click to Play Videos, nur CPM Auslieferung, Startbildschirm startet auf Klick das Video. Wird während des Videos auf die angezeigte URL (Diplay URL) oder auf die Anzeige selbst geclickt,  wird der User auf die Ziel URL weiter geleitet. Gleiche Formate wie oben, nur keine Banner. Die Größen entsprechen einem Seitenverhältnis von 4:3, dem klassischen Fernsehformat. Andere Verhältnisse werden zwar akzeptiert, aber auf dieses Format angepasst. Das Startbild für das Video muss extra bereitgestellt werden. Es muss berücksichtigen, dass die Kontrollleiste am unteren Rand des Videos zwischen 11 und 28 Pixel einnimmt, die ggf. abgeschnitten werden. Das Startbild darf, wie eine normale Imageanzeige auch, nicht größer als 50kb sein und muss ebenfalls im JPG, GIF oder PNG Format bereitgestellt werden. Das Video darf keine Inhalte aufweisen die als „Adult“-Themen eingestuft werden können. Max 75MB sind erlaubt, die Videos werden bei Google selbst gehostet.  Zusätzliches Reporting wird für Video-Anzeigen zur Verfügung gestellt. Upload auch über Display Builder möglich.

PREISE im Content-Netzwerk

a) CPC, Abrechnung pro Klick
b) KP (Tausender Kontaktpreis), CPM (Cost per Mille), CPT (Cost per 1000 Impres.)  Hier ist es egal, ob jemand klickt oder nicht.

Exkurs:
Es konkurrieren Anzeigen mit CPC-Geboten gegen Anzeigen mit CPM-Geboten. Um eine Reihenfolge bilden zu können, wird der eCPM gebildet: Gebot*CTR*1000=eCPM   Eine CPM Anzeige müsste also theoretisch mindestens 15,01€ bieten um die CPC Anzeige mit gleichem Qualitätsfaktor zu übertrumpfen.    z.B. Anzeige mit 3% CTR und 50 Cent CPC-Gebot * 1000 = 15 Euro eCPM

Und welches Modell nehmen wir jetzt?
Wenn man darauf bedacht ist zu Verkaufen, muss man über eine gute Botschaft den potenziellen Kunden auf die eigene Seite lotsen. Der Klick auf die Anzeige ist also Ziel Nr. 1.
Möchten wir dagegen  z.B. eine neue Marke mit Imageanzeigen bekannt machen, also Branding, ist ein Klick fast egal. Die Impression genügt. Hier ist also das Ziel sich in den Köpfen der potenziellen Kunden festzusetzen. ALSO: SALES = CPC, BRANDING = CPM

WEITERE PARAMENTER

Anzeigenrang = Erscheint die Anzeige und auf welcher Position?
Anzeigenrang = Gebot x Qualitätsfaktor

Exkurs:
4x Textanzeigen oder 1x grosse Image-Anzeige? Was besetzt den Adsense-Slot? Eine Konkurrenzsituation, die über den Anzeigenrang geklärt wird. Ein 728 x 90 px Leaderboard Image kämpft gegen 4 Anzeigentexte auf demselben Platz. Der höchste Anzeigenrang “sticht”. Hat etwa die beste Textanzeige einen Rang von 18, die Imageanzeige aber nur einen Rang von 17, bahnt die Textanzeigen den Weg für die anderen drei Texte.

Qualitätsfaktor

a) bei Keyworten = bisherige Anzeigenleistung, Relevanz der Anzeigen und Keyworte, LandingPage
b) Placements als CPC = bish. Anzeigenleistung, Qualität der Landing Page
c) Placement als CPM = nur die Qualität der Landing Page

TIPPS

– für Performancekampagnen u.U. Smartphones deaktivieren
– Bericht zum Anzeigenplacement unbedingt anschauen.
– Bulk Ausschluss über das Google Ausschluss-Tool setzen.
– 1/1 Klick zu Impressions könnte ein Hinweis auf SEHR SCHLECHTE Webseiten sein.  Zwar ist die CTR 100%, aber vielleicht ist die Anzeige zu auffällig und Leute, die mit dem Inhalt dieser Webseite unzufrieden sind, klicken unsere Anzeige als Ausweg/EXIT. Arbitrage Seiten legen es genau darauf an. Wir zahlen für den gewollt schlechten Webseiteninhalt.
– Wenn man nur mit Whitelists arbeitet, muss man die Werbeflächen vorab kennen und die Anzeigen daraufhin anpassen.
– Clickbot-Unwesen? Falls eine bestimmte Grenze von Klicks ohne vordefinierte Conversion erreicht ist, kommt diese Webseite in die Ausschlussliste.
– Keyworte in Anzeigen. Man nehme das Kern-Keywort doppelt, z.B. “reifrock reifrock”. Tipp aus den Tiefen des Web. Soll das Targeting erhöhen.
– “Smart Pricing” = Bei CPC Geboten senkt Google für schlecht konvertierende Adsense-Seiten den CPC-Preis. So werden thematisch weniger passende Seiten oder schlechte Adsense-Positionen verlockender für den Buchenden.
– Einzelgebote auf Keyworte werden nicht berücksichtigt, nur Anzeigengruppen-Gebote. Sollten Such- und Contentkampagnen nicht getrennt sein und die Contentgebote auf „automatisch“ gesetzt sein, so zählt als maximales Gebot der Durchschnitt aller CPCs auf Keyword- und Anzeigengruppenebene. Aber wir haben gelernt: Kampagnen trennen!
Die Placementgebote haben dabei Vorrang vor den Keyword- oder Anzeigengruppengeboten. Grundsätzlich gilt immer das spezifischste Gebot:

  1. das individuelle Gebote für einzelne Placements
  2. das Standardgebot für Placement einer Anzeigengruppe
  3. das Gebot für das Content-Werbenetzwerk einer Kampagne
  4. die Keyword-Standardgebote auf Anzeigengruppenebene.

– Je unbekannter ein Produkt, Service oder eine Marke ist, desto mehr Chancen ergeben sich.
– Testen, Testen, Testen: Budgets, Gebote, Keys und Placements, Texte, Farben, Schriftarten, Blickfänge, Größen, Informationsfülle …
– Ausschluß-Tool zum Ausschließen von Websites und Kategorien nutzen unter Kampagnenverwaltung/Tools
– Sehr gut performende Webseiten genau anschauen und passend zu DEREN Themen neue Anzeigengruppen bauen.

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