SEO-Notes

Zunächst einmal ist es sehr positiv, dass die SMX mit 270 Teilnehmern und ca. 10 Journalisten nicht so überlaufen war und im Vergleich zu vermeintlich interessanten Workshops von der letztjährigen OMD keiner stehen musste. Das Ambiente und der Hotel-Service trugen ebenso dazu bei, die 2 Konferenztage angenehm zu gestalten.

Die Eröffnung wurde von Nick Hynes (CEO von TheSearchWorks) gehalten, der wohl zu den Pionieren aus dem SEO-Bereich im internationalen Segment gehört. Interessant war hier vor allem einmal, die Perspektive aus der englischsprachigen SEO-Szene zu hören. Nick hat sich dabei insbesondere auf den UK-Markt konzentriert und die Rolle und Bedeutung des SEO-Bereichs im Marketing-Mix beleuchtet. Dabei plädierte er für einen Perspektiv-Wechsel, so dass man die Kosten für SEO und SEM eher nicht als Teil des Marketing-Budget begreifen sollte, sondern vielmehr als “Cost of Sale”, die wie jeder andere Bereich (Logistik, Personal, etc.) in die Verkaufskosten mit einkalkuliert werden müsse.

Suchmaschinenmarketing in UK
Interessant sind natürlich immer Zahlen, Statistiken und Charts. Und auch diese fehlten in der Präsentation nicht. Spannend ist dabei vor allem, welchen Stellenwert der Bereich Search Marketing im Vergleich zu anderen Marketing-Disziplinen bereits in UK eingenommen hat. Das Umsatzvolumen für Search Marketing hat in UK bereits das klassische Direktmarketing überholt und liegt bereits an 5. Stelle. Nick prognostiziert für 2010 das ehrgeizige Ziel, TV-Werbung als traditionell umsatzstärksten Marketing-Bereich abzulösen. Chancen und Trends bestehen wohl insbesondere für die Lokale Suche, die schwerpunktmäßig für den klassischen Mittelstand (KMU) interessant werden können. Ein weiteres Potential bestehe in der Universal Search – also den vertikalen Suchdiensten (Imagesuche, Produktsuche, etc.), die sicherlich je nach Fokus und Ziel der Website interessant sein können.
Etwas erstaunt war ich über die kritische Einschätzung zum Potential der Mobilen Suche. Hier sieht Nick lediglich im Asiatischen Markt (Japan) eine wirklich Chance. In Europa ist das Potential auf Grund wenig komfortabler Handy-Geräte begrenzt. Eine ganz andere Meinung vertritt hier Reimar Hantke von t-info, die mit suchen.de eine lokale Suchmaschine für Deutschland betreiben. Reimar, der als Referent im Panel „Lokale Suchtaktiken“ redete, sieht für die mobile Suche besonders gute Chancen, insbesondere wenn sich die mobilen Endgeräte mit größerem Display noch weiter verbreiten, die Online-Gebühren noch weiter sinken und vor allem neue tragfähige Business-Modelle entstehen. Hantke kann sich sogar neue erfolgsabhängige Werbeformen wie das Pay-per-Call vorstellen, so dass der Werbetreibende in der mobilen Suche erst dann zahlen muss, wenn der Nutzer nicht nur auf den Business-Eintrag clickt, sondern es auch zu einer Kontaktaufnahme via Telefon kommt oder sich die Route für beispielsweise ein Hotel oder Restaurant ins Navi einspeist (Pay-per-navigate).

Nichts neues im SEO
Im Bereich Suchmaschinenoptimierung (SEO) wurden kaum neue Dinge präsentiert, zumindest nichts was man als SEO-Consultant schon weiß. Von daher sehe ich das recht entspannt wie Jojo oder Sistrix. Ist natürlich auch verständlich, dass die Referenten nicht die heißesten Tipps in einem solchem Plenum verraten, wenn 50 % der Zuhörer Mitarbeiter anderer SEO-Agenturen und 50 % Marketing-Verantwortliche und CEOs von Unternehmen – also potentiellen zahlenden Kunden sind.

Google nervt
Was in den einzelnen Panels immer wieder deutlich zu spüren war, ist die Unzufriedenheit mit Google und deren marktbeherrschende Stellung – sowohl mit ca. 95% im Bereich der organischen Suche als auch mit der Dominanz von Google Adwords. Die Intransparenz sowohl bei den Ranking- und Ausschlusskriterien im SEO als auch in Bezug auf den Quality Score im SEM-Bereich haben den Referenten dann doch zu sehr reißerischen Statements treiben lassen. Insbesondere Thomas Bindl von Refined Labs konnte sich die Spitzen in Richtung Google nicht verkneifen und auch Tim Ringel von metapeople plädierte in der Nachmittags-Panel vom Mittwoch dafür, dass die User doch öfter mal Yahoo! Nutzen sollten, um den Suchmaschinen-Markt in Deutschland mal wieder etwas abwechslungsreicher zu gestalten. In meinen Augen hat sich hier eine Art „Hassliebe“ zu Google entwickelt. Einerseits beschert die Marktdominanz von Google spezialisierten Agenturen immer wieder neue Kunden oder auch nicht unbeträchtliche Adsense-Einnahmen auf eigenen Projekten. Andererseits ist die Abhängigkeit vom Google-Traffic nicht nur nervig, wenn enorme Algo-Anpassungen vorgenommen werden oder der min CPC immer wieder ansteigt, sondern für stark E-Commerce orientierte Unternehmen wie Shops oder Preisvergleiche auch existenzgefährdend. Von daher kann ich den Appell von Tim nur unterstützen, dass man als User durchaus auch mal Yahoo! nutzen sollte. Das Spam-Aufkommen ist hier auf einem ähnlich geringen Niveau wie Google und liegt noch deutlich unter dem Spam-Anteil im MSN-LiveSearch Index, wie Markus Hövener (CEO von Bloofusion) auch mit einigen Studienergebnissen (von 2006) darstellte.

Suche aus rechtlicher Sicht
Auch wenn die reinen SEO- und SEM-Themen im Mittelpunkt der Veranstaltung standen, sollten tangierende Bereiche wie beispielsweise das Web-Controlling oder die rechtlichen Aspekte von SEM nicht zu kurz kommen. Insbesondere das Panel mit Dr. Martin Schirmbacher von der Rechtsanwalts-Sozietät Haerting gab einen sehr guten Überblick über die aktuelle Rechtsprechung zur Nutzung von Marken und Unternehmenskennzeichen in Google Adwords. Problematisch ist hierbei vor allem, dass sich der BGH zu diesen speziellen Fragen noch nicht geäußert hat und die Rechtsprechung der OLGs sehr unterschiedlich ist. Schirmbacher erwartet hier auch vor 2009 keine richtungsweisende Entscheidung des BGH, so dass man als SEM-Agentur, Adwords-Kunde oder Markeninhaber sich solange noch die für sich günstigen OLGs raussuchen kann, um für seine Rechte zu streiten. Während Schirmbacher dies als „Forum-Shopping“ bezeichnet, habe ich das immer unter „Rechts-Tourismus“ verbucht. Ich war vor allem überrascht, dass sich für dieses Panel nur ca. 25 Zuhörer interessierten, insbesondere da hier ständig neue Urteile – wie jüngst das OLG Frankfurt – auftauchen, so dass es hier für einen Marketer schnell unübersichtlich werden kann.

Web-Controlling
Abgesehen von der gleichzeitig stattfindenden emetrics, wurde auch der Bereich Web-Controlling im letzten Panel der SMX am Mittwoch mit zwei inhaltsschwangeren Präsentationen von Oliver Schiffers (Sapient) und Professor Wolfgang Buescher (Visionomic Consulting) abgedeckt. Dabei stellte insbesondere HerrBuescher einige interessante Analyse-Methoden vor – angefangen bei Split Path Tests bis hin zum Multivarianten Testing.
Web-Controlling wird auch in meinen Augen von vielen Unternehmen zu sehr vernachlässigt, insbesondere wenn man sich die Referenzen einiger SEO-Agenturen ansieht und die dargestellten und meist verlinkten Begriffe überprüft. Oftmals handelt es sich hierbei um viel zu allgemeine und unpassende Begriffe, die erfahrungsgemäß zwar viel Traffic erzeugen aber nur sehr geringe Conversions erzielen. Oder aber es wird auf zu exotische Begriffe oder Kombinationen optimiert, die so gut wie gar kein Suchaufkommen haben und entsprechend keine signifikanten Conversions erzielen können. An dieser Stelle sollten also sowohl Agenturen als auch Kunden (Stichwort: Klientenprofessionalisierung) weiter an sich arbeiten und die Optimierungsprozesse kontinuierlich überprüfen. Schließlich bieten Google Analytics und auch andere Tools da von Haus aus schon sehr gute Auswertungsmöglichkeiten, die über die reine Betrachtung der Absprungrate (Bounce rate) hinausgehen.

Unterm Strich bot die SMX in München für SEO und SEM Professionals nur wenig neue Fakten. Interessant war die Konferenz sicherlich eher für Unternehmensverantwortliche, die sich mit diesem Bereich noch nicht zu sehr befasst haben. Dennoch boten aber einzelne Vorträge und präsentierte Case Studies neue Impulse in Detailsfragen oder für Test-Projekte, so dass sich die Reise ins 5-Sterne-Hotel dann doch gelohnt hat.